潜在流失客户召回

背景介绍

随着一些行业竞争加剧，客户流失规模越来越大，周期越来越短。流失客户对品牌的产品或服务已经有需求，营销成功率较高；同时对品牌已有一定认知，无需重新介绍品牌，可降低营销成本；因此品牌可找到潜在流失客户的特点，制定相应营销策略，召回流失客户。

使用方法

一．目标人群锁定

通过RFM分析，找出潜在流失客户，并根据购买频次、消费金额进一步细分，操作步骤： 1） 定义潜在流失客户 a） 通常按照业务规则定义，可参考“最近购买时长”指标，即用户最后一次购买的时间距离分析时间结束点的天数跨度。最近购买时长较高的人群，可认为是潜在流失客户。 b） 确定潜在流失客户最近购买时长的临界点，可参考RFM分析报告中“最近购买时长“和”复购周期“分布。

如上图报告中，最近购买时长分布较均匀，可关注均值数字；近7成客户的复购周期在120天以内，小于最近购买时长的均值；综合来看，可将临界点设为最近购买时长的均值，即155天。可定义潜在流失客户为最近购买时长超过155天的人群。

2） 细分潜在流失客户 a) 可通过RFM理论进行用户分层： 流失客户三项指标表现都很低，营销成功率低、成本高，可以考虑优先召回其他三类人群。

b) 确定通过购买频次和消费金额分层的临界点 可参考RFM分析报告中”购买频次“和“消费金额”的分布，如下图中，购买频次集中在1次，虽然仅3成人群多次购买，但购买次数跨度较大，因此可采用均值数字。超过7成的人群消费金额在112元以下，可通过112元划分消费金额。

c) 圈选三类细分人群 除了在京准通DMP中用相应的标签进行圈人，数坊的RFM分析也可以帮助将人群圈出。 在RFM用户分层分析中，可以直接创建三类细分人群。 默认的基准值（即划分临界点）是均值，可以按分析需求设置基准值。如设置最近购买时长基准值为均值、购买频次基准值为均值、消费金额基准值为112元，点击“确定”，更新用户分层结果。 点击“创建人群”，将这三类人群圈选出来（重要保持客户，重要挽留客户，一般维持客户）。 【资产增长策略】-【人群管理】页面即可查看人群包。

二． 策略制定

针对不同客群制定不同的营销策略。比如： 1） 重要保持客户 高购买频次、高消费金额客户对品牌已有一定认同和信任，可通过新品/进阶产品来拉动客户购买力。 2） 重要挽留客户 该类客户虽然消费金额高但购买频次低，品牌爆品已得到客户广泛认可，有很好的传播基础，因此可尝试用爆品引导该类客户购买。 3） 一般维持客户 购买频次高但消费金额低的客户，很可能是价格敏感人群，可向客户分发优惠券，以促销获客。

三． 人群触达

数坊支持多种形式的人群触达，操作步骤：【资产增长策略】-【人群触达】-选择“对接系统”-填写触达渠道“账户名称”-选择触达人群-点击“开始推送” 对于重要保持客户、重要挽留客户，可通过京准通DMP在京东站内触达，或通过小黑珑站外资源、京准通直投资源、京腾魔方腾讯资源在京东站外触达； 对于一般维持客户，可通过JMA投放短信、优惠券等促销信息。