新品上市人群策略

背景介绍

发布新品是品牌的重要策略，品牌商可依托新品发布获取新客，也可召回流失老客。为助力新品上市，需要做好上新前的策略制定，在上新各个阶段（种草、长草、割草和蔓草）结合数坊新品SKU模型采取不同的营销方式，最后复盘上新过程以助其持续转化。

使用方法

一．制定上新策略

制定上新策略时，需要重点洞察目标潜客，制定相应人群策略。目标潜客可参考其品牌下对标产品线的核心消费者，对其进行基本画像分析、购买特征分析和RFM分析，了解目标潜客特点，基于此制定人群策略。

场景：某母婴品牌要推出一条新的高端奶粉产品线，可对标其品牌下或集团下另一条高端奶粉产品线，查看人群洞察报表并进行相关分析，即查看对标产品线4A模型数据，圈选出其中A3A4用户作为核心消费者，基于此进行洞察分析。

行动： 1.查看基础画像/消费画像/行业画像： 【消费者资产】——【消费者分布】或【消费者链路分析】——选中某个状态或流转状态人群——点击【透视分析】

2.查看7天/30天搜索热词、购买偏好特征和购买RFM特征： 【自定义分析】——【新建分析】——选择圈选人群——分析相应人群

二．创建新品4A模型

基于上新目标，创建新品SKU版4A模型，从新品上市起建立消费者资产模型，实时追踪新品数据资产变化，优化京东生态一体化新品营销方案，助力新品消费者资产健康增长。

步骤：【4A模型管理】——【新建SKU版4A模型】——上传数据

三、 新品上市过程

新品上市可分为四个阶段：种草蓄水（Aware）、长草互动（Appeal）、割草爆发（Act）和蔓草传播（Advocate）。 1. 种草蓄水和长草互动 新品上市初期主要目标是种草和长草，即该阶段以积累和提升A1A2消费者数量为主，只有A1A2消费者足够多，才能转化为更多实际订单。因此要基于第一步制定出的人群策略，在站内站外对目标潜客进行大曝光类的投放。 步骤： 1）【资产增长策略】——【人群圈选】——圈选第一步洞察出的人群 2）【资产增长策略】——【人群触达】——选择对接系统（京准通/京腾魔方/小黑珑/JMA） 3）投放开始后在新品4A模型【消费者分布】页面，查看A1A2人群是否有足够积累 Tips: 通过查看A1/A2人数，可结合运营目标实时调整投放策略从而达到足够的蓄水积累。

2. 割草爆发 割草阶段指将上新初期种草、长草积累的消费者转化为实际下单的消费者，即将A1/A2消费者转化为A3/A4。可以圈选出A1/A2人群（可优先选择A2人群），结合促销策略、转化类广告等对该人群进行二次触达。 步骤：【消费者资产】——【消费者分布】——【创建4A人群】——圈选人群 Tips：除了圈选线上A1/A2人群外，品牌商也可将线下CRM会员人群上传至数坊平台，与京东人群做匹配进而在京东站内再次触达收割。 步骤：【资产增长策略】——【人群管理】——【人群上传】（支持上传IMEI和IDFA两种设备号）将其匹配成京东PIN

圈选或匹配完成后，可使用【人群触达】功能将相应人群推送至投放平台，通过转化类广告等完成收割。 Tips：割草过程中，要关注实际销售和购买人群。可通过【消费者分布】中处于A3/A4的人群数量和【消费者链路流转】中，从A1/A2流转到A3/A4的数量来实时评估和调整策略。

3. 蔓草传播 早期购买新品的人群，对新品有一定接受度和认可度，割草完成后要重点关注处于A4状态的人群，可结合裂变广告等方式带动新品口碑传播以实现更多转化和长线运营。 步骤： 1）【消费者资产】——【消费者分布】——创建4A人群——圈选A4人群 2）【资产增长策略】——【人群触达】

四、复盘上新过程

上新后可通过营销活动追踪/自定义分析模块的追踪报告功能，复盘新品营销过程中及人群触达后的效果，优化调整后续营销资源配置、圈人逻辑，从而达到更优的新品营销效果。 1. 新品广告投放复盘 【营销活动追踪】可进行长达60天的追踪，通过广告覆盖人群的4A分布及长期流转效果，既可反向评估广告触达营销目标（潜客：A1/A2 老客：A3/A4），又可长期追踪广告后续效果（4A状态加深流转）。

2. 新品人群包追踪分析 步骤：【自定义分析】——【新建分析】——【消费者分布/消费者链路】可进行长达60天的追踪，分析可实时查询人群新品4A分布及流转情况，长期追踪新品A1A2人群后续的A3A4流转

3. 新品购买行为分析 步骤：【自定义分析】——【新建分析】——【购买行为RFM分析】可进行关键时间范围内人群新品购买行为分析，得出最近购买时长、购买频次分布、复购周期分布、消费金额分布、消费件数分布、购买渠道分布等特征。